Fred s‑a alăturat echipei de conducere a BAT la data de 1 aprilie 2023, în rolul de Director regional pentru Americi și Europa (AME). Și‑a început parcursul profesional în cadrul BAT în 1987, în Brazilia, în cadrul companiei Souza Cruz, și a evoluat timp de 12 ani în roluri în marketing, vânzări, distribuție și afaceri internaționale. În anul 2000, a părăsit BAT pentru a contribui la construirea a ceea ce avea să devină cea mai mare platformă de comerț digital din Brazilia, Americanas.com, iar în 2001 s‑a alăturat Grupului Globo, unde a dezvoltat globo.com până la statutul de principal portal media online din țară. Fred a revenit la BAT în 2008 în funcția de Regional Head of Brands pentru Americi, iar în 2009 a fost numit Vicepreședinte Marketing și apoi Director General al BAT Japonia.
Începând cu 2015, Fred s-a stabilit la Londra, unde a ocupat funcția de Director de Marketing pentru divizia de produse de nouă generație a BAT, iar ulterior, în 2019, a devenit Director Regional de Marketing pentru Europa și Africa de Nord. În 2021, Fred s‑a mutat în România, unde a ocupat funcția de Director al Ariei Europa Centrală și de Sud, urmând apoi numirea sa în echipa de conducere a BAT în 2023. Stilul său de leadership este orientat către rezultate, ritm accelerat și responsabilizarea echipelor.
_____________________________
Ca Director regional pentru Americi și Europa, cum estimați impactul diferitelor reglementări asupra obiectivului BAT de a deveni o afacere bazată predominant pe produse care nu ard?
Fred Monteiro: Privind în urmă la cei peste 20 de ani petrecuți în cadrul BAT în țări precum Brazilia, Japonia sau România, îmi este foarte clar modul în care un cadru de reglementare poate modela traiectoria de business, uneori ca factor de accelerare, alteori ca barieră. La BAT, credem că reglementarea proporțională este un element esențial pentru reducerea riscurilor asociate fumatului și pentru transformarea industriei. Există peste 80 de țări care adoptă o astfel de abordare orientată spre viitor în politicile privind tutunul, în timp ce alte țări, precum Mexic sau Australia, optează pentru interdicții care stimulează comerțul ilicit și limitează accesul fumătorilor adulți la alternative la fumat. În opinia mea, abordarea optimă presupune respectarea restricțiilor existente asupra țigaretelor și, în același timp, susținerea accesului reglementat și specific pentru consumatorii adulți la alternative fără ardere, precum produse moderne cu nicotină pentru uz oral, produse pentru vapat și produse din tutun încălzit, încurajând totodată autoritățile de reglementare să ia în considerare dovezile științifice solide și informații din viața reală privind utilizarea acestor produse.
Fumătorii adulți au dreptul să aibă acces la informații și la alternative la fumat, într-un cadru de reglementare echitabil, care să stimuleze inovația și libertatea lor de alegere. Susținem în mod constant nevoia de predictibilitate și dialog în toate piețele noastre, care să contribuie la dezvoltarea locală și, în același timp, să combată comerțul ilicit. În România BAT a fost prima companie din industrie care a oferit fumătorilor adulți întregul portofoliu de produse din noile categorii, iar acest lucru este rezultatul investițiilor continue în cercetare și inovare, precum și al dialogului și colaborării pentru conturarea unei abordări proporționale în reglementarea produselor cu nicotină.
Ați fost implicat direct în dezvoltarea noilor categorii de produse. Ce inovații s-au dovedit a fi cele mai eficiente?
Fred Monteiro: Într-adevăr, am fost martor la etape care au redefinit opțiunile disponibile pentru consumatori, precum produsele noastre pentru vapat cu livrare precisă și tehnologia inovatoare de încălzire dezvoltată în dispozitivul glo. Acestea nu sunt simple gadgeturi, ci reprezintă opțiuni și o alegere informată pentru fumătorii adulți.
Considerăm că cea mai bună opțiune pentru orice fumător adult este renunțarea completă la fumat. Totuși, pentru cei care altfel ar continua să fumeze, alternativele fără ardere pot oferi o opțiune diferită. Este adevărat că nicotina creează dependență și nu este lipsită de riscuri, însă adesea este percepută greșit ca fiind principala cauză a bolilor asociate fumatului, ceea ce nu este corect. Nicotina este însă unul dintre motivele pentru care oamenii fumează, motiv pentru care joacă un rol important în dezvoltarea strategiilor de reducere a riscurilor asociate fumatului. Recunoașterea acestei realități este esențială atunci când discutăm despre politici și reglementări pragmatice.
Alternativele fără ardere reprezintă un pas înainte și sunt convins că, în condițiile unei reglementări adecvate, aceste inovații au potențialul de a contribui la îmbunătățirea rezultatelor în domeniul strategiilor de sănătate publică.
Care este rolul inovației digitale în această schimbare a business-ului BAT, într-un mediu informațional foarte dinamic, marcat de multe informații false sau greșite?
Fred Monteiro: Investiția în tehnologie digitală este o punte către viitor: informațiile generate de inteligența artificială permit experiențe personalizate, de la programe de loialitate bazate pe aplicații până la platforme digitale de informare care contracarează direct comerțul ilicit cu produse din tutun, devenit o amenințare majoră pentru siguranța consumatorilor, economie și afaceri legitime. Tehnologia digitală reprezintă un motor esențial al evoluției BAT, în special în accelerarea creșterii noilor categorii, comunicarea responsabilă cu consumatorii și creșterea eficienței operaționale în întreaga regiune AME. Pe baza experienței mele anterioare, pot spune că dezvoltarea segmentului digital în cadrul BAT este un subiect apropiat mie, întrucât analiza datelor, capabilitățile digitale avansate și inteligența artificială pot propulsa semnificativ compania. Acestea au fost integrate pentru a construi un business solid în zona noilor categorii.
Regiunea AME are un potențial semnificativ pentru ambițiile noastre legate de dezvoltarea digitală, nu doar în marketing, ci și în protejarea afacerii. În România, BAT a dezvoltat platforma http://www.stopcontrabanda.ro/, singurul integrator digital în timp real al capturilor de țigarete de contrabandă din România, BAT devenind un partener solid pentru autorități în lupta împotriva traficului ilicit, iar platforma o sursă de informații de încredere atât pentru mass‑media, cât și pentru publicul larg. Tot anul trecut, am lansat în România Omni™, platforma noastră care integrează cercetare științifică și rezultate, a cărei dezvoltare continuă demonstrează angajamentul BAT față de reducerea riscurilor asociate fumatului. Platforma este o invitație adresată factorilor relevanți în această discuție – factori de reglementare, specialiști în strategii de sănătate publică, oameni de știință – să participe la un dialog bazat pe dovezi și să joace un rol activ în generarea unor schimbări cu impact real.
Ați menționat traficul ilicit ca una dintre provocările majore. Cum va gestiona BAT această provocare în viitor, într-un mediu dinamic și impredictibil? Mai ales în România, unde peste 2,000 de km de graniță sunt cu spațiu non-UE.
Fred Monteiro: Într-adevăr, drumul este presărat cu provocări precum comerțul ilicit, care înseamnă pierderi semnificative de venituri pentru bugetul de stat. Din experiența mea anterioară la conducerea BAT România în București și, în prezent, în calitate de Director regional AME, am văzut direct cum comerțul ilicit cu tutun rămâne o provocare majoră la frontierele UE, generând pierderi anuale de circa 500 de milioane de euro pentru bugetul de stat al României, alimentând criminalitatea organizată și expunând consumatorii la produse nereglementate. Impactul este sever și prin riscul la adresa competitivității țării în cadrul UE, pe măsură ce afacerile legitime se luptă cu produse nereglementate sau contrafăcute care ajung în piață dinspre frontiere vulnerabile, fără controale de calitate sau mecanisme de verificare a vârstei minime legale. La nivel global, comerțul ilicit este o frână a procesului nostru de transformare prin alternative fără fum, prin distorsionarea piețelor și erodarea încrederii consumatorilor.
De aceea, investim într-o colaborare continuă cu autoritățile cu răspundere în combaterea traficului ilicit, iar în România suntem mândri să consolidăm acest parteneriat prin investiții în echipamente, expertiză și campanii de informare care aduc comerțul ilicit în prim-plan ca fenomen complex, cu un impact sever asupra economiei și a comunității. Totodată, este un motiv important pentru care menținem apelul nostru pentru un cadru de reglementare și fiscal moderat și predictibil, deoarece regulile stabile protejează investițiile, cresc veniturile fiscale (BAT a contribuit cu peste 2,5 miliarde de euro ca taxe și accize la bugetul de stat al României în 2024) și asigură condiții de concurență echitabile pentru alternativele reglementate.
Pe baza experienței dvs., care sunt principalele direcții în evoluția globală a noilor categorii de produse și cum se reflectă acestea în business-ul BAT?
Fred Monteiro: Cele peste două decenii la BAT, experiența acumulată în avangarda comunicării digitale a Braziliei și apoi în piețe diverse precum Japonia, Marea Britanie, România și, în prezent, în calitate de Director regional AME, am învățat lecția agilității în diversitate. De la gestionarea interdicțiilor privind produsele pentru vapat în Mexic până la cadrul de reglementare progresist al Suediei, de exemplu, care i‑a adus recent statutul de primă țară fără fumat din Europa, parcursul este elocvent. Lecția-cheie: inovația centrată pe consumator, strategiile de reducere a riscurilor, veniturile sustenabile pentru stat, calitatea produselor, protecția consumatorilor și mediul de afaceri legitim prosperă într-un cadru de reglementare moderat și predictibil.
Perspectivele și rezultatele din Americi și Europa susțin strategia noastră de transformare la nivel global, iar pentru BAT impactul este important: este clar că ne îndreptăm către un portofoliu de alternative cu profil de risc redus la fumat*, prin dezvoltarea unor produse remarcabile, prin susținerea alegerilor informate ale consumatorilor și având la bază știință de talie mondială. Obiectivul nostru este ca 50 de milioane de consumatori să aleagă noile noastre categorii de produse până în 2030 și să generăm cel puțin 50% din venituri din aceste categorii până în 2035, printr-o abordare multi‑categorie. Cred că ceea ce am realizat în AME, cu România și Aria Europa de Sud-Est ca forță motrice, reflectă agilitatea și angajamentul echipelor noastre, care continuă să se adapteze, să colaboreze și să genereze o creștere sustenabilă într-un mediu aflat într-o schimbare rapidă.
___________________
*Bazat pe dovezile existente și presupunând o trecere completă de la fumat la aceste produse, care nu sunt lipsite de riscuri și creează dependență
Editor : A.D.V.
